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醫藥保健品廣告將走向何處?
作者:于斐 時間:2007-6-8 字體:[大] [中] [小]
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社會經濟、文化的發展將人們裹挾著卷入了一個廣告如林的時代!拔覀兒粑目諝庥裳鯕狻⒌獨夂蛷V告組成!睅缀踉谝灰怪g,法國廣告評論家羅貝爾·格蘭的話正在成為眼前的現實。醫藥保健品廣告,則是其中重要的組成部分。
但是隨著國家對醫療廣告、醫藥保健品廣告的逐漸規范和查處力度的不斷加大,醫藥保健品廣告的操作難度也越來越大,“太出格、太直白、煽動性較強、夸大宣傳、胡編亂造”成了消費者對醫藥保健品廣告的統一認識。因而醫藥保健品市場的操作越來越趨向于理性化。
從2006年伊始,中國前所未有地向商業賄賂全面宣戰。處方藥“帶金銷售“之門被堵。同時國家早就明確規定,處方藥不允許在大眾媒體上做廣告,處方藥銷售面臨考驗,其銷售模式的變革勢在必行。“反賄賂“風暴使一部分處方藥企業退出醫院市場的競爭,轉戰0TC市場,使得OTC市場的競爭更加激烈。這場自上而下的風暴,針對的是已侵入經濟肌體的潛規則,面臨諸多現實挑戰,將不會在短期內平息!
山窮水盡,醫藥廣告該何去何從?
2005年以來,醫藥保健品也似乎沉寂了,國家在嚴厲的打擊醫藥行業的不規范營銷手段,“大通路+大廣告”的傳統終端模式經過了紅紅火火的高潮狂熱,終于在國家對醫藥保健品進行相關規范治理后,漸漸趨于平靜。國家本次治理整頓力度之大、范圍之廣、持續時間之長、影響之大創下了近年之最。這對于那些長期以來依靠大通路、大廣告的眾多醫藥保健品企業來說,是一個致命的打擊,陷入了困境,繼而使傳統的營銷模式與現有的經營狀況產生了致命的矛盾。
《保健食品廣告審查暫行規定》的出臺,使得眾多保健品企業發布保健品廣告,再不能隨心所欲了,必須通過有關部門的審批。這使得大部分保健品企業開始了調整反思。
同時《直銷法》的出臺,使得整個業內產生了一股待望、期待的風潮,也沒有一個響當當的品牌可以在業內呼風喚雨。行業的營銷精英和營銷界的同仁們在不斷地尋求創新、創新、再創新。眾多國內企業雖然掀起了參與的高潮,但高昂的保證金和入門費用卻使得另一部分長期從事醫藥保健品直銷的企業望而生畏。知名企業的高姿態也使得直銷法規變成了白雪公主的“后母”。
在此紛繁復雜的大環境下,面對國家頻頻出臺的各種法律法規,醫藥保健品企業“幾家歡喜幾家愁”?
醫藥保健品企業走過的發展道路充分證明:物競天擇、適者生存是市場的基本規律。要想使企業適應內外環境的變化,突破發展瓶頸,做大做強,就必須做到規范經營、科學管理、以人為本和行業最優。鋪天蓋地的廣告,只能是暫時的,靠療效贏得患者才是長遠的;靠游擊戰術過日子只能是眼前的,只有腳踏實地才是長久的;鉆政策的空子,打擦邊球,只能是僥幸的,只有加強行業自律才是正確的經營之道。
因此,此時營銷對于醫藥保健品業似乎已經到了束手無策的地步了,企業本身此時也開始靜下心來進行反思,什么才是企業最需要的?什么才是企業最適合的?什么才是企業最對路的?
品牌之路,醫藥保健品企業勢在必行!
菲利普·科特勒教授說:“一個品牌最持久的含義應是它的價值、文化和個性,它們確定了品牌的基礎”。近年來,“品牌比銷量更重要”已經越來越得到眾多企業家的認同,所以越來越多的企業都開始注重自己的品牌建設,有人開始呼吁“保健品進入品牌營銷時代”,回顧醫藥保健品的發展歷史,20年來,保健品潮起潮落,明星企業,明星產品層出不窮,因此可以得出這樣的結論:醫藥保健品業只能說擅長市場營銷,但不是精于真正的品牌營銷。為什么這樣講呢?
市場營銷和品牌營銷是兩個概念,前者過分強調方法、技巧,甚至到了挖空心思的地步,強調短期經營上要立竿見影;后者更注重一種長遠規劃和長期積累。導致這個現象的原因在于這個行業從一開始就偏重商品力和推廣力,因此保健品的推廣往往是概念先行。不少企業為了迎合一般消費者的心態,往往夸大效果,而一旦消費者發現效果不明顯,或效果與機理不一致時,自然會產生懷疑的心理。這是造成誠信危機的深層原因。回想一下,這十來年,有多少老百姓耳熟能詳、知名度很高的保健品,但又有幾個真正叫得響的品牌?如果一個企業過度強調市場營銷手法、技巧,可能得益于一時,但卻不可能獲得消費者長久的忠誠和信任;可以造就有很高知名度的產品,但卻不能構筑堅實的品牌。
在我國醫藥保健品企業走品牌之路的也不泛其人,如補血老字號——東阿阿膠,阿膠類補血產品在我國具有兩千多年的使用歷史,屬于“藥準字”產品,有著廣泛的醫療保健功能,療效早已深入人心,在國內消費者中享有很高的知名度和忠誠度,這是該類產品最大的特點和優勢。正因為阿膠產品具有牌子老、療效好的優勢,在補血類產品中,阿膠占據了龐大的市場份額。而東阿阿膠則屬于補血產品行業的老大,據有關數據統計,其產量、出口量分別占了全國阿膠補血類產品的75%、90%以上。最近,東阿阿膠集團已在全國開設了“賣健康賣服務賣文化”的專賣店,這種在全國布局阿膠專賣的方式既是對老字號光榮傳統的傳承,也是從注重產品質量向服務延伸,人性化經營的開端,同時亦是東阿品牌文化的帶動和傳播。
再如藍哥智洋國際行銷顧問機構服務策劃的XX國際養生中心,就是由美國藥理學家及多位美籍醫學專家、慈善家共同發起創辦的。其中以洪昭光教授的品牌帶動中心的發展,把傳統的中醫保健和西醫養生理論結合起來,匯聚全國知名養生教授和國際上知名健康顧問近500人,對顧客的生理保健和心靈養生進行全方位的服務,率先在行業內提出的“心靈養生+營養養生=健康快樂100歲”理念。
如今,在洪昭光教授的品牌帶動下,致力于把XX國際養生中心打造成“中國養生第一品牌”!以品牌帶動連鎖專賣店發展,短短的時間,已在全國二十多個省市擁有了近1000家連鎖專賣店和專柜,其發展之路可謂一帆風順。這又是一個走品牌之路的典型。
而恰恰是在2005年11月18日,在中央電視臺廣告招標會上,廣藥集團、北京同仁堂、江西仁和藥業、貴州同濟堂、西安亨通等醫藥保健類企業數量眾多,成為公認的行業亮點。眾多醫藥保健品企業揮金央視說明,他們越來越看重品牌的力量。而醫藥保健品走品牌之路,才是其自身的出路!
盤活資源,第三終端是出路!
當醫藥保健品廣告發展到今天時,各界不禁提出疑問:醫藥企業究竟如何才能抓住媒介資源和終端資源,在稀缺的營銷社會資源中占領先機?
其實已經有部分企業正在進行這方面的試行,那就是掌握“第三終端”!
從2000年開始的“終端為王”、“終端制勝”理論發展到2006年的“終端困局”、“終端末路”的感慨,你信也好,不信也罷,終端模式始終是市場關注的主角。而“第三終端”這一概念亦成為當前廣大醫藥企業所關注的重點問題!暗谌K端”,對于醫藥保健品企業來說,無疑是一個新的契機,是一條新的出路!不可否認,許多企業都在研究、關注著第三終端。
但是說到底,眾多的企業在第三終端的運作與推廣上還是摸著石頭過河,處于摸索與觀望中,成功的碩果采摘到了部分尚未形成規;瘍瀯。這也從另一個側面說明了中國企業家的追求在由欲望層面轉入戰略思維上尚有一大段路要走。其實,這也并不奇怪,凡事總不能等到什么都安排好了,你才去嘗試,那樣跟在別人背后是跟風也好,追隨也好,是沒有什么未來可言的。
據了解,廣州王老吉藥業在云南,一年內已將廣東涼茶顆粒、保濟丸、藿膽丸、清熱暗瘡片等產品的總銷量提升了40%,并鞏固了品牌在云南部分終端的地位。山東新華制藥憑借準確的產品市場定位以及強有力的營銷措施,去年在第三終端市場一炮打響,普藥銷售實現2.6億元。華南藥業則是與國家有關部門合作推進縣鄉醫生的培訓,開展基層醫師教育,通過墻體廣告、派發宣傳單張、農村集市集中展示等活動,增加強化廣告的落地效果。
目前,包括眾生丸、眾生牌清熱祛濕沖劑、華南感冒通片以及眾多的普藥制劑都在第三終端有著良好的營銷業績和品牌形象。此外,之前包括東盛科技的“南泥灣行動”、中美史克的“水銀計劃”等都在進軍第三終端的征途中尋找到了一片藍海。
不難看出,第三終端這個新的市場領域正在成為國內一些著名企業終端決勝的新戰場,去年3月5日,溫家寶總理在政府工作報告中指出,要重點抓好“加快農村醫療衛生服務體系建設”,今年“新農合”,在全國范圍內基本推行時,農村藥品零售市場可達到500億元的規模。對于這塊豐厚的奶酪,沒有企業不會為之心動。生產企業也出現了醫藥營銷重心不斷下移的現象。
現在看來,醫藥廣告大大受阻,外部環境難以預料。因而,進軍第三終端,對廣大藥企來說,是廣闊天地,大有作為。
于斐先生,著名品牌營銷專家,藍哥智洋營銷咨詢有限公司CEO兼首席顧問,中國十大杰出營銷人,人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者,《中國證券報》特約品牌顧問,中國《品牌》雜志首席專家,《銷售與市場》培訓聯盟專家講師,中國保健行業十大杰出經理人,中國最具影響力營銷策劃100人,中國國際健康科學研究院副理事長,中國保健協會保健品市場工作委員會委員,中國醫促會醫療美容整形專業委員會副秘書長,中國醫藥保健營銷專家委員會副主任委員。 十多年的營銷生涯,成功服務過多個著名品牌,其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業最具影響力十大品牌”,現專業致力于品牌策劃、公關傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣、實戰培訓等營銷服務,出色的企劃力、整合力、執行力在行業中享有盛譽。 于斐先生根據自身在外企、國企、民企豐富的工作經驗和資深閱歷,長期致力于把低成本實戰營銷理論上升到實踐和方法的高度,在行業中率先倡導了多個在全國深具影響的營銷策略和模式,創造了可觀豐厚的物質和社會效益。其營銷案例入選美國科特勒營銷集團《中國營銷創新文庫》,并著有專業論著《決勝在終端》(浙江大學出版社)一書。 聯系電話:013906186252,網址:http://www.lgzhiyang.com/ Email:zheng_yufei@sina.com,lgzhiyang@163.com